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如何運(yùn)用公關(guān)塑造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力
作者：鄭翔洲 日期：2008-6-25 字體：[大] [中] [小]
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1、設(shè)立新聞發(fā)言人（可以是企業(yè)的形象代言人，最好是企業(yè)的第一把手）；
公共關(guān)系其實(shí)就是通過(guò)第三方途徑，主要是媒體，間接地講述你的故事。
因此公共關(guān)系還需要一個(gè)代言人，那么最好的代言人就是公司的總裁或者首席執(zhí)行官，因?yàn)槊襟w沒(méi)有辦法采訪(fǎng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)。這些媒體記者們都想把焦點(diǎn)放在對(duì)一個(gè)偉大新產(chǎn)品貢獻(xiàn)最大的個(gè)人身上。媒體不太喜歡關(guān)注一個(gè)公司做了什么事情，他們更喜歡關(guān)注公司的某一個(gè)人做了什么事情。
微軟公司的代言人是比爾蓋茨，星巴克的代言人是舒爾茨，柯達(dá)的代言人是葉鶯，國(guó)美電器的代言人是黃光裕（而蘇寧電器沒(méi)有代言人，他們天天都在打廣告），太平洋集團(tuán)的代言人是嚴(yán)介和，分眾傳媒的代言人是江南春，雅虎的代言人是楊致遠(yuǎn)，戴爾電腦的代言人是邁克爾戴爾，皇民熱水器的代言人是黃鳴，慧聰網(wǎng)的代言人是郭凡生。這些公司都是不打廣告的。
尤其是在高科技領(lǐng)域的公司，如果你的首席執(zhí)行官不夠出名的話(huà)，那么你的公司就不太可能出名或成功。如果你的首席執(zhí)行官不善于和媒體打交道，那么你最需要做的就是找一個(gè)新的首席執(zhí)行官。你看看很多成功的公司，他們的CEO或老板一半的時(shí)間都花在公共關(guān)系上面。
某鞋企老總，擔(dān)任自己公司某品牌的形象代言人，一下子成為各新聞媒體爭(zhēng)相報(bào)道的搶眼人物，雖然花的錢(qián)不到硬性廣告的幾分之一，但這個(gè)品牌的形象卻一路飚升，引起各界的注意。
我曾經(jīng)幫助一家空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商，讓他們的老總做為公司的代言人，然后請(qǐng)媒體寫(xiě)這個(gè)老總的生平事跡，人際遭遇，是如何在絕境之中掙扎求存，從苦難中成功創(chuàng)業(yè)的，結(jié)果得到了很多社會(huì)大眾的反響，而且為他們一年節(jié)省了將近7成的廣告費(fèi)用，可惜的是他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不會(huì)使用這招，可喜的是這樣一種宣傳，根本幾乎不要成本。
包裝代言人
通過(guò)代言人活動(dòng)，可以進(jìn)一步增強(qiáng)廣告效果。找明星代言人得好處是可以迅速推出品牌，擴(kuò)大影響，但是往往花費(fèi)太貴，沒(méi)有幾百萬(wàn)，明星不會(huì)感興趣。最好就是找一個(gè)有潛力得普通人，把她包裝成明星。比如養(yǎng)生堂得倪虹潔，玉蘭油得那個(gè)混血兒。
所以筆者經(jīng)常去搜集很多一些高校的美女，一旦需要用的時(shí)候，馬上可以讓他們做代言人。
我在我的總裁班中遇到有一個(gè)學(xué)員，她開(kāi)了一家內(nèi)衣店，貨源有了，只是經(jīng)營(yíng)上沒(méi)有什么特點(diǎn)，她問(wèn)我，鄭博士，該怎么辦？于是我讓他們的售貨員全部穿上內(nèi)衣賣(mài)貨。后來(lái)她回來(lái)告訴我，在五一節(jié)，讓3個(gè)業(yè)務(wù)員（找的都是高校美女）穿著內(nèi)衣售貨，圍觀的人好多喲。不到三天媒體就開(kāi)始報(bào)道了，很快就提升了它在當(dāng)?shù)氐弥取?BR> 這個(gè)辦法都是國(guó)外成功案例。我只不過(guò)是搬過(guò)來(lái)而已。
2、新聞需要策劃（重要活動(dòng)、制造事件、節(jié)日慶典等等）
可以自己想，也可以去復(fù)制別人成功得案例，也可以找專(zhuān)家策劃。
3、應(yīng)用報(bào)紙軟文（請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士寫(xiě)作，至少20篇，測(cè)試出最好的5－10篇）
培養(yǎng)自己的“筆桿子”。在沒(méi)有聲音的時(shí)候，自己的隊(duì)伍可以對(duì)受眾進(jìn)行小火慢燉式的影響，在媒體上經(jīng)常露個(gè)面兒；在聲音很多很雜的時(shí)候，自己的“筆桿子”可以對(duì)“噪音”進(jìn)行駁斥或干擾，把輿論引導(dǎo)到自己設(shè)定的方向上來(lái)；不利于自己的聲音很大的時(shí)候，得有人替自己大聲?shū)Q不平。
衫拉拉當(dāng)年就是找人寫(xiě)了100多篇關(guān)于如何防止青春痘的軟文，結(jié)果很快就紅火起來(lái)了。
腦白金：他的軟文的出爐更是經(jīng)過(guò)了千錘百煉，他把他的策劃班子文案組的10來(lái)名文案高手集中10天時(shí)間進(jìn)行全封閉式的軟文寫(xiě)作。文案高手們不分白天黑夜，選材、創(chuàng)意、寫(xiě)稿、討論，篩選，測(cè)試，再篩選，再測(cè)試。。。
4、為自己做民意測(cè)驗(yàn)。
如果你要想引用別人的調(diào)研結(jié)果，那就要確保他們擁有不錯(cuò)的聲譽(yù)。
如果還沒(méi)有人曾經(jīng)就你所處的特定領(lǐng)域做過(guò)調(diào)查，那就千方百計(jì)地說(shuō)服某家媒體機(jī)構(gòu)去這樣做。對(duì)媒體而言，這是一個(gè)不錯(cuò)地新聞故事，而對(duì)勝出者來(lái)說(shuō)，則是可能一個(gè)完美地偏愛(ài)故事。
5、創(chuàng)造節(jié)日，比如啤酒節(jié)、內(nèi)衣節(jié)、某某商場(chǎng)的購(gòu)物節(jié)等等。。
延伸節(jié)日：情人節(jié)（情人周），三八婦女節(jié)（三八婦女周），五四青年節(jié)（五四青年周），六一兒童節(jié)（六一兒童周），七一建軍節(jié)（七一建軍周），圣誕節(jié)（圣誕周）；
五一勞動(dòng)節(jié)（五一勞動(dòng)月）；十一國(guó)慶節(jié)（十一國(guó)慶月）。
這些制造新聞的事件在每逢節(jié)假日的頭幾天制造會(huì)非常好：比如元旦節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)、元宵節(jié)、婦女節(jié)、315消費(fèi)者權(quán)益日、清明節(jié)、五一勞動(dòng)節(jié)、五四青年節(jié)、母親節(jié)、六一兒童節(jié)、端午節(jié)、父親節(jié)、七夕情人節(jié)、中秋節(jié)、教師節(jié)、國(guó)慶節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)、或者是公司的周年節(jié)日。這些都應(yīng)該好好利用。
這樣可以激發(fā)消費(fèi)欲望，建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
那么問(wèn)題是你如何也能做出好的公共關(guān)系？答案就是去看很多好的公關(guān)案例。
你怎么生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，答案就是去看其他很多好的產(chǎn)品。
你自己想出一個(gè)好公關(guān)策略很難，把其他成功的公關(guān)案例拿過(guò)來(lái)改良就很容易。盡量不要原創(chuàng)，原創(chuàng)一般都死得很慘。
所以記住：什么是創(chuàng)新？創(chuàng)新＝復(fù)制＋改良。
你的目標(biāo)就是發(fā)現(xiàn)其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，尤其是好的公關(guān)策略，看看有沒(méi)有好方法可以用在你的行業(yè)上。這個(gè)方法比你所想象的簡(jiǎn)單，只要仔細(xì)觀察周?chē)氖挛锛纯伞?BR> 打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力最成功、最見(jiàn)成效的創(chuàng)新就是將他們開(kāi)創(chuàng)的概念成功地運(yùn)用到完全不同的領(lǐng)域中去。歷史上很多成功人士都不是遇到了千載難逢的機(jī)會(huì)，而是聰明地利用了自己身邊的機(jī)會(huì)。
可惜的是絕大多數(shù)人對(duì)這些機(jī)會(huì)和資源都充耳不聞、熟視無(wú)睹，置若罔聞。
只要你多積累，這個(gè)時(shí)候你可能就會(huì)獲得很多的資訊，你可能隨時(shí)都在留意，但是你積累沒(méi)有？各位，積累不是關(guān)鍵，要多積累，這才是關(guān)鍵！就像電腦一樣，沒(méi)有Input，哪里來(lái)的Output？
我平時(shí)是不怎么看電視劇，我都是看廣告，看人家的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，電視劇對(duì)我來(lái)說(shuō)，只是“廣告”。我自己做企業(yè)咨詢(xún)這一行，關(guān)鍵就在于多積累。
我平時(shí)在逛街的時(shí)候，只要是宣傳單我都會(huì)接著，然后看看哪些寫(xiě)得比較好，不過(guò)根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，宣傳單寫(xiě)得好的公司不到5％。
我平時(shí)看報(bào)紙雜志，最喜歡看那些差點(diǎn)把我說(shuō)服，但是我又不需要的宣傳策略，我就會(huì)把它剪接下來(lái)，以備后用。